然而，不知从何时起，一些代写代发、虚构消费经历的“笔记”“测评”悄然出现，诱导甚至误导人们的购物决策，损害消费者的合法权益，遭到了公众的质疑。受访专家们表示，“虚假种草”以分享为名，实为变相营销，透支了“种草”的信任根基，破坏了网络生态和市场秩序，亟待规范整治。
“种草”成为一种社交方式
“每次看到博主推荐的一些实用产品，我都很心动，想买来试试！”在北京顺义工作的小王是“90后”，下班后没事就掏出手机，“刷刷”小红书、抖音。
下单前，小王会专门浏览别人对产品的使用评价，“听听过来人的建议”在她看来很有必要，因为自己很难对所有同类商品有全面了解。“别人可以种草我，如果我的消费体验好，也能种草别人，这是一个相互的过程。”小王说。
作为一种新消费业态，“种草消费”的盛行有多方面原因。“对消费者而言，既希望买到最好的产品，又想在购买时省时省力。可在多数情况下，人们要买好东西就得‘货比三家’，纠结一番。”中国人民大学商学院副教授丁瑛指出，“种草”抓住了消费者心理，在提高其决策效率和准确率上提供了便利。
“今天的消费者已从被动的接受者转为主动的参与者，希望参与甚至主导消费体验。这一点在年轻人群体中表现最为明显。”丁瑛表示。去年5月，中信证券一份研究报告显示，有64.3%的Z世代（1995—2009年间出生的一代人）在购物时受到“种草”推荐的影响。艾瑞咨询在之前发布的《种草一代·95后时尚消费报告》中，将“95后”称为“种草一代”，称其拥有很强的品牌传播和“种草”能力。
网红博主、达人等群体在“种草消费”中发挥了很大作用。“消费者在做决策时，很大程度会受参照群体的影响。”丁瑛说，不同于代言明星，网红等群体与大家的日常生活更贴近，像身边的朋友。如果对他们的人设产生了自我认同，消费者就可能成为其“粉丝”，之后即使没有特别需求，看到推荐后也会产生购买欲望。
“虚假种草”涉嫌虚假宣传
正当大家享受“种草”带来的便利时，一些“杂草”也野蛮生长起来。
不少网友都有类似刘女士的经历。去年国庆期间，一则“粉红沙滩”的笔记，吸引无数网友前去打卡，结果“浪漫美景”实为土褐色土地加上粗糙沙砾，让人大跌眼镜。有网友还晒出了自己的遭遇：被“种草”某款化妆品，用完后脸发痒，查询后得知是“三无产品”。中国青年报前不久一项调查显示，78.2%的受访者有被网络“种草”坑过的经历，61.7%的受访者认为护肤品、化妆品是网络“种草”容易踩雷的产品。
新事物在发展过程中，一旦有利可图且监管不到位时，往往就会背离初衷、乱象丛生。一位业内人士表示，一些“网红”不具备足够的产品鉴别能力，有的为了蝇头小利，没试用过产品就胡乱吹嘘。更有甚者，在形形色色的“种草笔记”背后，有大量代写代发团队，形成了一条灰色产业链：写手的任务是根据商家需求，编写细节丰富、煽动力较强的“文案”。随后，“文案”将转至提前选好的粉丝数多的博主、达人等手中，打着“亲测有效”的名号在各大平台投放、推广。有的商家还通过发私信的方式，邀请普通用户合作：用户无需使用体验产品，只要复制粘贴商家提供的图文素材，在自己账号下发布，就能获得几元到几十元不等的报酬。
互联网不是法外之地。针对当前虚构“种草笔记”等情形，我国法律法规有明确规定。北京大学法学院副院长、电子商务法研究中心主任薛军表示，明知或应知内容不是发布者的真实经历，却以营利为目的虚构“种草笔记”的行为涉嫌虚假宣传。“根据广告法、反不正当竞争法、电子商务法等规定，利用虚假宣传欺骗、误导消费者的，相关人员将承担相应的法律责任。”
推进整体、全面、系统的治理
不久前，中央网信办在全国范围内部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，其中就有“重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构‘种草笔记’‘网红测评’”。各大平台也积极配合，成效初显。以小红书为例，自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假“种草笔记”17.26万篇、违规账号5.36万个。
开展专项行动也好，总结“反种草”心得也罢，并非治本之策。如何从根本上健康“种草”？受访专家们表示，要在多环节、全链条上加强监管，推进整体、全面、系统的治理。
首先是抓住平台这个“牛鼻子”。用户信任平台是因为有其信用背书，平台也从用户青睐中获取流量红利。若平台充斥着虚假宣传，自然会影响自身的口碑与发展。薛军认为，平台要充分发挥互联网技术优势，利用大数据等技术加强与完善内容筛查机制，主动为用户“填坑”。
对“种草笔记”中的分享和营销难以分辨，是很多消费者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理论上，如果发表个人消费体验，不收取任何费用，则不能界定为广告；若与商家签了协议，并收取为其宣传推广的费用，则应属于广告。
“但在现实中，与常见的代言广告不一样，‘种草者’有没有收费，消费者无从了解。”薛军说，为了保障消费者知情权，平台应将“种草”中具有商业营销性质的内容标注“广告”字样，起到提示作用，这在《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中也有体现。
在现有法律法规外，“监管部门和行业协会可以制定相应的规章和标准，加强行业监管和自律。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示。他建议，对涉嫌虚假宣传的机构和账号及时封禁，并将商家、造假者、刷单人等相关机构和人员列入行业黑名单，形成震慑效应。
“灰色产业链之所以形成，个别零星的刷分控评行为很难做到，代运营主体在其中发挥了关键作用。”薛军说，应对相关第三方接单中介进行重点治理。必要时，可以收集这些代运营主体的信息，并在平台之间、执法和监管部门之间共享。
与虚假宣传相关的部分法律规定
■《中华人民共和国广告法》
第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
第二十八条第一款广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
第五十六条违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
■《中华人民共和国反不正当竞争法》
第八条第一款经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
